La calidad de servicio y la satisfacción del cliente

 
En el estudio de la competitividad empresarial, la calidad de servicio es un factor clave. “Las empresas tienen claro que si quieren sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual, ofrecer una elevada calidad de servicio se convierte en algo totalmente necesario” (Setó, 2004; p. 15)

Para Manrique (citado por Barzola e Illesca, 2018; p. 11), se habla de un servicio de calidad cuando la empresa se ajusta a las especificaciones del cliente, de una manera que no sólo es real sino que es también percibida, por la satisfacción de sus expectativas de servicio. Cuando se evalúa la calidad en el servicio, se está explorando las percepciones de los usuarios o clientes.

En palabras de Haemoon (citado por Santomá, 2008; p. 95), “la calidad de servicio significa satisfacción del cliente, repetición de compra y recomendación posterior. Un consumidor satisfecho implica un incremento de la rentabilidad, de la cuota de mercado y del retorno de la inversión”.

La calidad de servicio viene dada por la proximidad entre el servicio esperado y el servicio percibido. La calidad de servicio mide el grado en que los requisitos deseados por el cliente son percibidos por él tras forjarse una impresión del servicio recibido. La impresión de calidad vinculada a un producto puede existir sin que el cliente haya tenido experiencia de consumo de este, ya que se origina de la imagen y el prestigio que la organización se ha forjado. En consecuencia, la ausencia de reclamos o quejas por parte de los clientes no implica que exista una satisfacción en cuanto a la calidad del servicio (Camisón, Cruz, y González, 2006)

Por su parte, Ávalos (2017, p. 4) conceptualiza la calidad del servicio como la evaluación de cumplimiento, o sea, que si la evaluación demuestra que se cumple con los fines previstos, lo cual es fundamental para cualquier organización. Esto entra en su misión organizativa, ya que su fin principal es cubrir las necesidades y expectativas de usuarios o clientes lo cual se refleja en la evaluación de la calidad de servicio. 

El servicio al cliente es la pieza más importante del marketing, de un producto o servicio; ya que su percepción no se limita a su relación con la organización, sino que con el “boca a boca” (que hoy es muy intenso a través de las redes sociales), puede apoyar la lealtad del usuario, y esto en mucho va de la mano de lo que hacen (o dejan de hacer), los miembros de la organización. “El servicio al cliente externo hay que venderlo primero dentro y después fuera. La estrategia del mercadeo que no se gana adentro con los colaboradores, no se gana afuera” (Morales, 2017; p. 51).

Las organizaciones para ser competitivas y con alta rentabilidad en el contexto actual, tienen que atender muy de cerca la prestación de sus servicios y, hacerlo con calidad. La percepción de este atributo por el consumidor debe constituir un valor añadido en el grado de satisfacción por el servicio brindado.

El auténtico interés por el usuario o cliente debe llevar a valorar el atributo de calidad. Esta es la vía para lograr una fidelidad del público objetivo, la cual es posible cuando hay enfoque en añadir valor, destinado a sobresalir en un mercado competitivo, expuesto por la globalización e internacionalización que experimenta cualquier empresa hoy.

 No obstante; tal como lo expresan González y Brea (2006), con base en los aportes de Bitner, Bolton y Drew, Parasuraman, y Zeithaml:

La calidad percibida es la variable que presenta límites menos claros respecto al concepto de satisfacción, ya que ambas se refieren a un proceso de evaluación, donde el cliente compara la experiencia del servicio con determinadas expectativas previas, es decir, ambas tienen en común el hecho de que se considera central el punto de vista de los clientes, al valorar los servicios que presta una organización. Pero los investigadores han intentado diferenciar la calidad de servicio de la satisfacción del consumidor, incluso mientras usaban el paradigma disconfirmatorio para medir las percepciones de la calidad de servicio. (p. 252)

Ello implica que la evaluación de la satisfacción del cliente o usuario sobre un servicio o producto concreto es una valoración de la experiencia. La expectativa del cliente es la satisfacción de sus necesidades y/o intereses. Se requiere entonces de servicios o productos de alta calidad, y esto se logra con colaboradores competentes (habilidad técnica) y que además se conjugue con una gestión de sus emociones evidenciada en un trato cordial y digno (habilidad interpersonal) (Pérez, 2006).

Tal como lo expresa Gosso (2010):

La satisfacción es un estado de ánimo resultante de la comparación entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el resultado es neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción positiva sobre el cliente, lo que implica que la empresa no habrá conseguido otra cosa más que hacer lo que tenía qué hacer, sin agregar ningún valor añadido a su desempeño. En tanto si el resultado es negativo, el cliente experimenta un estado emocional de insatisfacción. En este caso, al no lograr un desempeño satisfactorio la empresa tendrá que asumir costos relacionados con volver a prestar el servicio, compensar al cliente, neutralizar comentarios negativos y levantar la moral del personal. (p. 77)

Considerando los aportes de estos autores se puede deducir que la calidad de servicio es un elemento diferenciador, constituyendo un eje estratégico para sortear con éxito el mundo de los negocios de bienes y servicios.  Los esfuerzos concomitantes para alcanzar la meta esperada, “la satisfacción del cliente”, deben estar en función a la superación de las expectativas de los consumidores